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當前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 不可忽視的敏感消費群 作者:徐榮華 日期:2007-8-7 字體:[大] [中] [小]

敏感消費群主要分為以下兩類:

1、跟性器官疾病有關的人群:

如艾滋病、各種性病、女性性冷淡、男性陽痿、早瀉等。

受中國傳統(tǒng)思想影響,這類群體對自身的疾病會進行刻意隱瞞,并在治療中不愿意留下真實姓名和地址。值得反思的是,這類群體中的前兩類人群的主動性較強,會快速尋求解決方法,而后三類人群由于面子的原因,大多存在一定的拖延,嚴重的影響了夫妻感情。

從中國市場來看,這類消費群體以中、青年為主,具有較強的消費能力。除艾滋病人群的概率較低外(艾滋病感染者8萬,攜帶者80萬),其他4類敏感人群發(fā)病率相當高,約占總?cè)丝诘?%左右,其敏感人群高達8千萬。

 

2、跟特殊身體疾病有關的人群:

如腫瘤患者、不孕不育患者、攜帶乙肝病毒者等。

大部分腫瘤患者在中國屬于敏感人群,隨著醫(yī)療科技和藥物研發(fā)技術的提高,癌癥治愈率大幅提高(中國約10%,美國為50%),近年來我國每年新增腫瘤患者160~170萬人,總數(shù)估計在450萬人左右。

不完全統(tǒng)計,每30對夫婦就會出現(xiàn)一例不孕不育患者,結(jié)婚多年尚未生育的夫妻大多屬于敏感人群,迫于長輩和社會壓力,會迫切需求得子良方。

中國是人口大國,也是個肝炎大國。中國是世界上乙肝發(fā)病率最高的國家,乙肝病毒攜帶者大約有1.2-1.5億人,其中慢性乙肝患者約3000萬例,雖然國家相關部門明確規(guī)定,乙肝病毒攜帶者和小三陽患者,可以正常就業(yè),但現(xiàn)實中仍有很多企業(yè)和部門不予接收。乙肝病已經(jīng)演變成一種嚴重的“社會病”,社會對乙肝病患者存在一定程度的歧視和排斥,導致大部分攜帶乙肝病毒者成為了“敏感人群”。

 

敏感消費群主要消費特征

敏感消費群有三個主要消費特征,這些特征和大眾消費群有一定的區(qū)別。

1、 主動搜尋信息

敏感消費群存在一種需求急迫感,這種急迫感不是一般產(chǎn)品或服務能夠滿足得了,所以從敏感消費群發(fā)病之日起,他們開始留意這方面的服務或產(chǎn)品信息。并大多開始主動搜尋信息。他們獲知信息的渠道主要是電視、報紙和網(wǎng)絡,也有一部分通過口碑得知消費途徑。

 

2、 勇于嘗試

敏感消費群大多有種“病急亂投醫(yī)”的盲目心理,所以一旦獲知消費途徑,尤其是這個消費途徑是經(jīng)過篩選或者是目前唯一途徑的時候,便進行嘗試。

值得憂慮的是,敏感消費群在嘗試失敗后,出于隱私等原因大多不愿意舉報或投訴,這使得部分不法商更加猖獗。

 

3、不惜代價

敏感消費群是不分城市和鄉(xiāng)村的,也沒有明確的月收入之說,但他們的消費卻有著共同的特征——不惜代價。筆者曾看到過四川某老人帶著媳婦和兒子來北京某治療“不孕不育”的醫(yī)院就診,他們晚間睡著20元一間的地下室旅社,但白天卻在這個醫(yī)院為兒子、媳婦花費了1萬多元。

正是由于敏感人群的急迫性和強烈需求性,他們在價格上往往沒有選擇權,大多屬于伸直了脖子讓人“宰”的消費群體。

   

針對敏感消費群成功營銷企業(yè)。

 

1、綠谷藥業(yè),牢抓“腫瘤”敏感人群。

綠谷藥業(yè)的產(chǎn)品多達50種以上,但真正給企業(yè)帶來利潤的產(chǎn)品只有一種名為中華靈芝寶(現(xiàn)更名為雙靈固本散)的抗腫瘤輔助劑,不完全統(tǒng)計,2003-2005年綠谷雙靈固本散的總銷售達到20億人民幣,單一產(chǎn)品銷售占據(jù)企業(yè)總銷售額的93%以上,

綠谷在97年起,就采取一系列針對腫瘤人群(敏感人群)的營銷手段,取得了不錯的業(yè)績,跟隨品牌有富硒靈芝寶、王振國天仙系列等,都是牢牢鎖住了腫瘤的敏感人群,并取得了不錯的銷售業(yè)績。

 

2、新興醫(yī)院,鎖定“不孕”敏感人群

   民營醫(yī)院在我國發(fā)展的歷史比較短,且大多數(shù)規(guī)模小、服務內(nèi)容比較單一。在我國過去30多年計劃經(jīng)濟體制下,幾乎都是國營醫(yī)院一統(tǒng)天下,所以民營醫(yī)院面臨的市場壓力很大。北京新興醫(yī)院坐落在海淀區(qū)的沙窩,跟所有民營醫(yī)院一樣,存在規(guī)模小,服務單一的缺陷,但正是這個外表不起眼的醫(yī)院,在2003-2005年,卻平均每年完成近3個億的流水(銷售額)奇跡。

很多人認為是新興醫(yī)院的廣告做的好,其實不僅僅只是廣告的原因,更因為其定位在“不孕不育”的敏感人群,才造就了全國各地患者在新興醫(yī)院門口排隊就醫(yī)的奇跡。

 

尾聲:

由于敏感消費者的特殊性,導致提供產(chǎn)品或服務的醫(yī)院和藥企不可能敏感使消費者達到較高的滿意度,普遍的滿意度能達到30%就算很不錯了,這就要求針對“敏感消費群”的民營醫(yī)院和藥企在營銷過程中,要具有處理各種危機和投訴的能力,尤其善于處理消費者投訴和廣告引發(fā)的工商監(jiān)管部門查辦。

前面舉例的兩個企業(yè)每年被投訴的次數(shù)就超過200次;被媒介暴光、被工商監(jiān)管部門查辦的次數(shù)也不少,但只要企業(yè)堅持效果第一,并塌塌實實給“敏感消費群”提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務,針對敏感消費群的市場會越來越大,企業(yè)就會越做越好。
我們期盼著更多的敏感消費群得到更好、更規(guī)范的治療。


徐榮華,功能型產(chǎn)品策劃理論首倡者;上海華泰策劃機構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)。連續(xù) 10年從事國內(nèi)外著名品牌的廣告運作,尤其專注于功能型產(chǎn)品策劃領域,在專業(yè)媒體發(fā)表論文 60 多萬字。 徐榮華先生精通中、小型企業(yè)的整合營銷傳播和功能型產(chǎn)品的深度策劃。深度服務的品牌有:腦白金、海王集團、鑫晟大、中脈集團、山東阿膠集團、上海冠生園、科勒衛(wèi)浴、古井集團、創(chuàng)維彩電、華北制藥、樂邦制藥等。 華泰策劃能提供給客戶26項常規(guī)服務,尤其擅長新品上市推廣、低成本傳播策略、電視廣告創(chuàng)意及制作、報紙平面廣告創(chuàng)意設計、軟文寫作、活動策劃等。 公司網(wǎng)站:www.ad510.com 聯(lián)系電話:021-63591807、13917292034 E-mail: htad007@126.com